Domino's Pizza fait ses adieux à l'Italie : les raisons d'un échec

Les commentaires ne sont pas surprenants, dans la presse anglo-saxonne, de la BBC au Financial Times : il semblait impossible que la pizza américaine ne puisse pas percer en Italie, et c'est pourtant ce qui s'est passé. Domino's Pizza dit au revoir à l'Italie : le dernier restaurant de la chaîne qui a débarqué dans le pays il y a sept ans a fermé.

Dans les plans initiaux, il était prévu d'ouvrir 880 points de vente. Mais les projections ont été freinées avec à peine 30 restaurants, entre la gestion directe et la franchise. La concurrence locale n'a pas été battue, même dans le service de livraison à domicile, qui s'est accru pour tous en période de pandémie. Les pizzas italiennes, même ramenées à la maison, l'emportent sur la marque américaine : les saveurs particulièrement originales, à l'image de la pizza au barbecue, n'ont pas percé.

Les déclarations officielles mettent en évidence des causes externes : « La pandémie de Covid-19 et les restrictions prolongées qui en ont résulté ont gravement endommagé ePizza (la filiale italienne de Domino's Pizza) ». Le président et principal actionnaire Marcello Bottoli n'a pas fait de commentaire lorsqu'il a été contacté par le Financial Times.

« Ouvrir un Domino's pizza en Italie, c'est comme essayer de vendre de la neige au pôle Nord »

Domino's Pizza a été fondée dans le Michigan en 1960, vaut plus de 14 milliards de dollars, est cotée en bourse et compte plus de 18 300 magasins dans plus de 90 pays : elle est arrivée en Italie en 2015 avec un accord de franchise avec ePizza SpA. Il Sole 24ore cite un rapport aux investisseurs accompagnant les résultats d'ePizza pour le quatrième trimestre 2021 : « Nous attribuons le problème à une forte concurrence sur le marché de la livraison de nourriture, avec des chaînes organisées et des restaurants qui livrent de la nourriture, des services et des restaurants qui rouvrent après la pandémie ». Selon le même journal, l'entreprise aurait accumulé 10,6 millions d'euros de dettes à la fin de 2020. La procédure de faillite, qui compte environ 600 créanciers, est ouverte au tribunal de Milan. L'application et le site internet pour les commandes ne fonctionnent plus.

Les commentaires et les rires ont fusé sur les médias sociaux. Le journaliste Dave Jamieson a tweeté : « Je me suis toujours demandé comment Domino's pouvait survivre dans le New Jersey, et encore moins en Italie. » Également vu sur les réseaux sociaux : « Ouvrir un Domino's pizza en Italie, c'est comme essayer de vendre de la neige au pôle Nord ». Face au succès d'autres chaînes internationales installées en Italie, de McDonald's à Starbucks, la pizza semble être plus intouchable que le café.